消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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