如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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