最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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