周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中(zhō料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗ng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(ji料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗à)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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