非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么

　　消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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