整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么lt="千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(ji身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么ǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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