整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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