如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēn你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名g)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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