如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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