消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(c练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益ān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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