消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(z正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角hōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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