消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读>

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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