消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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