周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自有品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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