最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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