消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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