消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(c坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法ái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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