整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是work on的用法以及语法，workon的用法总结整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，work on的用法以及语法，workon的用法总结ong>2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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