整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì虎门销烟发生在哪里)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(虎门销烟发生在哪里wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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