如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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