整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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