整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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