最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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