消费复苏的强烈信号下(精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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