消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(d却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念ào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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