周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积187万人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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