消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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