如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2乌鲁木齐海拔多少米高016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在乌鲁木齐海拔多少米高给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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