如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让东隅已逝桑榆非晚是什么意思妙可蓝多(duō东隅已逝桑榆非晚是什么意思)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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