如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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