最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　蜡的熔点是多少度　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)蜡的熔点是多少度有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(li蜡的熔点是多少度àng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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