整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)10235c到底有多大，35c是多少3万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(35c到底有多大，35c是多少jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直35c到底有多大，35c是多少(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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