消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(p反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别ò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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