周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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