如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(社日节是什么节日 社日节是农历几月初几pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。社日节是什么节日 社日节是农历几月初几

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然社日节是什么节日 社日节是农历几月初几背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 社日节是什么节日 社日节是农历几月初几