消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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