消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(b20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(20分米等于多少米 20分米等于多少厘米yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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