整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāienjoy可数吗，joy可不可数)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(enjoy可数吗，joy可不可数tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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