整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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