整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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