整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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