整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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