消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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