最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思alt="小鹏(péng)侮辱特斯拉(lā)？请来两大营(yíng)销高手，这波造(zào)势还是(shì)翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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