新能源车价格战白热化

4月(yuè)22日，理想汽车官方微博发布消息称，即日起2024款(kuǎn)理想L7、理想(xiǎng)L8、理想(xiǎng)L9及理(lǐ)想(xiǎng)MEGA将采用全新的价格体(tǐ)系，新定购用户及已(yǐ)定购未交付的用户均可享受新价格。

具体来看(kàn)，理想MEGA降价(jià)3万元至52.98万元起，理想L9全系、L7和L8的顶配及中配降价2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元(yuán)。同时，理想汽车方(fāng)面还表示，将为2024款理想(xiǎng)L7、理(lǐ)想L8、理想L9及理想MEGA的已(yǐ)提车车主提供现金回(huí)馈。

有理想L9车主(zhǔ)告诉21世纪经济报道记者，其已(yǐ)收到现金回馈1.5万元(yuán)的通知。虽然略有价(jià)差，但自(zì)己已经提车一个多月，退返金额在其心理预(yù)期范围之(zhī)内。

这是理想(xiǎng)汽车成立以来，第一次明确的官(guān)方降价。并且，上述车型均是在今年3月1日才(cái)刚刚上市，也才过去一个多(duō)月的时间。

理想汽车是(shì)一众造车新势力中销量(liàng)最高且率先在去年(nián)实现年度盈(yíng)利，过去(qù)几年市场表现上佳。但(dàn)汽车价格战的加剧、车市竞争格(gé)局的变化，理(lǐ)想(xiǎng)汽(qì)车面临着来自诸多(duō)方(fāng)面的挑战。

宣(xuān)布官(guān)降消息后(hòu)，理想汽车(02015.HK)股价开始跳水，截至(zhì)4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌8.33%。

理想降价背后

一路高歌猛进的理想汽车，在今年(nián)3月急转直下。

3月1日，被理想汽车寄予厚望的理想MEGA上市，对于(yú)这款售价(jià)超过50万元的MPV，理想汽(qì)车提出(chū)了月(yuè)销8000辆的激进目标。事实上，业内普遍认为，无论从(cóng)所在细(xì)分市场定(dìng)位，还是昂贵的价格背后的潜在(zài)消费力，理想(xiǎng)汽车的这一预(yù)期(qī)销量目标(biāo)过于自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被(bèi)恶搞的照片很快在网上疯传，理想汽车也(yě)被拖入网络舆论场的漩涡。

3月(yuè)11日，理想汽(qì)车创始人、董事(shì)长兼(jiān)CEO李想在朋友(yǒu)圈回应了负面舆(yú)论。“虽然身处黑(hēi)暗，但是我仍然选择光(guāng)明。”李想表示，理想汽车已经采取了法律手段，去应对(duì)事件中存在的有(yǒu)组织的违法犯罪行为。

在 3月21日(rì)发布的内部信(xìn)中，李想也承认对纯电市场节奏的把握出现了误判。“我们错误地(dì)把MEGA的从0到1阶(jiē)段(商业验证(zhèng)期(qī))，当成了从(cóng)1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

理(lǐ)想丰满，现实骨感。

理想汽车目前暂未公布MEGA首月的交(jiāo)付数据，但从此前公布的单周销量数据来(lái)看远(yuǎn)不及理想的预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理想全新(xīn)L系列车型销(xiāo)量走势不及预期。

由于理想汽车将全部精力都投入到MEGA身上，新(xīn)款的(de)理想L系列的车型(xíng)也出(chū)现了销量增长缓慢的迹象，以致3月(yuè)理想汽车的(de)销量并没有突破3万辆(liàng)，离在去年(nián)12月曾(céng)创下的(de)破5万(wàn)辆的月交(jiāo)付纪录相距甚远。

当然，理想汽车也面临着更(gèng)复杂和严峻的外部环境。

华为(wèi)在汽车行业的强势(shì)崛起，影响最直接(jiē)、最大的便是理想汽(qì)车。在问界M9和M7的带动下，问(wèn)界今年已经连续(xù)三个月销量超过理(lǐ)想汽车，成为中国造车(chē)新势力销量冠军。而主(zhǔ)推增(zēng)程式电(diàn)动车的(de)问界，就是理想(xiǎng)L系列最直接的竞品。

对(duì)于理想汽车来说，华为带来的压(yā)力无疑是(shì)巨大的。

需(xū)要指出的是，战略反思过(guò)后的(de)理(lǐ)想汽车，新一轮(lún)调整(zhěng)开始逐渐落(luò)地(dì)。4月(yuè)3日下午，理想汽车内部发布全(quán)员公告，宣布开(kāi)启矩阵型组织2.0升级，同时进(jìn)行多个部门组织架(jià)构调整。这是2022年底理(lǐ)想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大(dà)的一次调整。

架构调整(zhěng)之后(hòu)，理想汽车的第一场(chǎng)“战役”，是(shì)在(zài)4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助理想汽(qì)车价格下探，从而扩大更广阔的25~30万(wàn)元级别的消(xiāo)费(fèi)群，是决定着理想汽车2024年整年交付量的一款关键车型。

出人意(yì)料的是，理(lǐ)想L6的(de)发布会异常低调。发布会上，刚调整为理(lǐ)想(xiǎng)汽车产品(pǐn)线副总裁的(de)刘杰宣布，原本理(lǐ)想L6定价是(shì)25.98万元，但是“考虑(lǜ)到大家对(duì)L6的期待(dài)，以及更多家庭希望有更(gèng)低的购车成本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元(yuán)，L6 Max 27.98万元(yuán)。并且，在5月5日前下定，还提供了价值2万元的首(shǒu)销权益。

理想L6的价格略(lüè)高于不久前降(jiàng)价至22.98万元起售的问界M7，理想又将和问界展开一场新的直接竞争。此外，即将在2024北京车展期间发布的新款问界M5，也将对理想汽车(chē)带(dài)来挑战。

在性价比优势之下，初战告捷。理想汽(qì)车(chē)官方公布的数据(jù)显示，理想(xiǎng)L6上市72小时大定数量超过1万辆。

但是，从另一个角度来看，理想L6上市，随之而来的问题可能是(shì)会对理想L7产生一定(dìng)的冲击(jī)。按照理想汽(qì)车方面(miàn)的说法，L6 MAX版本与L7最(zuì)低配价格可能相近(jìn)，但配置和大小等不同，需求人群等还是很不一样的(de)。

但需要注意的是，这两款车型均面向年轻家庭用户，除了L7大了一点之外，核(hé)心(xīn)差异配(pèi)置仅在于电池和空气悬架，但二者售价差却达到了7万元(yuán)。

从某种角度来形容，L6激进定价(jià)是理想汽车考虑到充(chōng)实市场(chǎng)信心、提振销量的决定，但由于L6的性价(jià)比优势，削弱了L7的性价比(bǐ)。

而在此次官降(jià新宝股份一季报迎“开门红”，国外营收同比增长30%，持续推出创新产品ng)之后，除了会刺激部分销量之外，也会让理想(xiǎng)L系列整(zhěng)个的产品线定价看上去更为合理，从(cóng)而(ér)带动理想汽车整体销量(liàng)目标的实现。

价格战持续白热化(huà)

理(lǐ)想(xiǎng)并不是感受到(dào)巨大市场(chǎng)竞争压力的唯一一家车企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最直接的手段(duàn)之(zhī)一。

进入4月以来，汽车价格战持续白热(rè)化。

据21世纪经济报道(dào)记新宝股份一季报迎“开门红”，国外营收同比增长30%，持续推出创新产品者不完全统计，在(zài)刚刚过去的一(yī)周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企纷纷宣(xuān)布对在售产品进行价格调整(zhěng)或补(bǔ)贴优惠。

就在理想汽车的官降前一天，特斯拉中国宣(xuān)布对Model S/3/X/Y车型售(shòu)价进行(xíng)调整，全系降价达1.4万元。

4月20日，小(xiǎo)鹏汽车宣布推出限时5亿购车(chē)补贴，除(chú)价格优惠外，小(xiǎo)鹏还同步(bù)推出置换补贴、选装折扣及P7i车型部(bù)分城市0首付(fù)活动。

日前，广(guǎng)汽埃安也通过其官(guān)方社交媒(méi)体公布了(le)最新调整价格。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价1万。

据(jù)了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣布对领克08EM-P全(quán)系车型进行购车优惠调整，购车即享4000元抵20000元权益。

值得一提的是，和去年主要是燃油车开启大面积降价不同的是，今年以(yǐ)来(lái)，降价潮更多新宝股份一季报迎“开门红”，国外营收同比增长30%，持续推出创新产品地集中在新能源汽车领域。

对于“价格战”，中国(guó)汽车工(gōng)业协会副总工程师许海东在接受21世纪经济报道记者(zhě)采访(fǎng)时表示(shì)，目前我国汽车产业已从高速发展期逐步进入成熟期，供应链规模效应有所体现，价(jià)格下行是正常趋势(shì)，可(kě)以将“价(jià)格战”视为市场竞争的一种方式和手段。不(bù)过，他也表示，“价格(gé)战”也需要有底线，毕竟车辆本身有着较高的成本。“价格战”虽仍然会继续出现，但不会一直持续。

但是(shì)，价格战已经对汽车产业的财务健康造成(chéng)了影响。并(bìng)且这种压力，已经(jīng)自下而上(shàng)传导到(dào)了整个产(chǎn)业链(liàn)。

4月18日(rì)，博世中国总裁徐大全接受21世纪经济报道在内的(de)媒(méi)体采访时指出，价格战和亏损卖车是行业处(chù)于不健康状况(kuàng)的表现，但(dàn)在竞争达到稳定之前，降价(jià)压力(lì)将一直存在。去年(nián)中(zhōng)国市场平均车价下(xià)调15%，今年(nián)部分车型(xíng)降幅达到20%至30%。

“已经有部分(fēn)客户说不答应(降(jiàng)价)就(jiù)不付款(kuǎn)。我们预计，价格谈判从年前开始会持(chí)续到年底。”

徐大全(quán)称(chēng)，博世几乎所有的供货板块都受到了压力，正努(nǔ)力在市场(chǎng)份额、销售收入和利润之间取得平衡，不会(huì)为市场份额(é)牺牲利润。“只有保持良性循环，才能在新技术(shù)领域不断投(tóu)资，支持企业长期发展。”徐大全(quán)强调。

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