车企竞争新趋势：技术 向上 服务向下

李羊

4月15日，长(zhǎng)城汽车董事长(zhǎng)魏建军开启其个人(rén)直播首(shǒu)秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，魏(wèi)建军上阵直播引发关注，与余(yú)承东、雷军、李彦宏及(jí)蔚小理三位新势(shì)力不同(tóng)，长城汽车并不属于新能源(yuán)车造车新(xīn)势(shì)力，而是传统老牌(pái)汽车品(pǐn)牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系(xì)统零失误挑战”的直播 中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低(dī)调的风格。

此前，长安汽车董事长(zhǎng)朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车(chē)呐喊，从近几年的汽车新品发(fā)布会来看，一些(xiē)传统造车企业一把(bǎ)手已(yǐ)经(jīng)从幕(mù)后来到台前，直面公众，为自家的(de)产(chǎn)品发声造势。

再来看小米汽(qì)车，4月18日雷
军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开售(shòu)这(zhè)些天(tiān)的事情，让线上的网友通过视频参观小米汽车的北京体(tǐ)验中心、交(jiāo)付中(zhōng)心及展厅，介绍从
外观颜色到(dào)性能等，从网络段子到互动问(wèn)答 ，又是(shì)给产品(pǐn)做(zuò)了(le)一(yī)次线 上发布会，播放不到一小时，流量破(pò)一亿之(zhī)众(zhòng)。

根据数(shù)据，2023年我国汽车产销量均首(shǒu)次突破3000万辆，多(duō)项指标创(chuàng)历(lì)史新高，技术研发(fā)在不断迭(dié)代中创新突破，但汽(qì)车后市场涉(shè)及(jí)的链条颇多，服务也愈(yù)发呈现复杂性和多样性，各(gè)种疑难杂(zá)症(zhèng)，需要服务手段、能力不(bù)断下沉。擅长(zhǎng)掌(zhǎng)握流(liú)量密码的小米(mǐ)汽车给各汽车品牌带来(lái)了压力，以往服务方面由(yóu)4S店及销(xiāo)售员(yuán)担当的角(jiǎo)色(sè)，现在造车企业一把(bǎ)手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代(dài)。汽车品牌(pái)不(bù)仅在技术方面要有差异和创新，做到(dào)遥遥领先，在服务方面也要清(qīng)晰定位，从(cóng)上到下做好服务，汽车业
已经进入了制造和现(xiàn)代服务(wù)深(shēn)度融合的阶段，服务也成为一种竞
争力。

今年伊始，各地 文旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书，汽(qì)车界大佬(lǎo)们学习各地文旅局的做法，亲自下场直播，是一种打造汽(qì)车品牌和IP的打法。汽车IP的打造(zào)是(shì)一个“标识点”，也(yě)是一个
流量“切(qiè)入口”，从(cóng)这个角度看，汽(qì)车品牌打造IP有其(qí)必要，让(ràng)国产汽车品牌建立自主IP，更(gèng)具辨(biàn)识度、记忆点，对于大众而(ér)言，新能(néng)源车可谓(wèi)“千篇一(yī)律”，个中优(yōu)点和差异净利大增，18512.09%！，了解的(de)并不多。其实，汽(qì)车IP和城市(shì)IP一样，可以将单一化、同(tóng)质化(huà)的新能源(yuán)车性(xìng)能、配置等差异(yì)进行区分，带上个性符号，这不(bù)仅是给企业赋能，也是给 消费者增(zēng)加(jiā)对产(chǎn)品的辨识度。在IP打造上，有的(de)企(qǐ)业将产(chǎn)品进行(xíng)IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成(chéng)员成为个人化IP，如乔(qiáo)布斯之于苹果，马斯克之于特斯(sī)拉所 带
来的IP形(xíng)象，消(xiāo)费(fèi)者都能在第一时间进行辨别，这一(yī)点，国内任(rèn)正非对于(yú)华为、雷军对于小(xiǎo)米(mǐ)等(děng)，不仅有(yǒu)其精神符号
，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费(fèi)群体和消费观念已经发生了很(hěn)大的变化，以往企业高高净利大增，18512.09%！在(zài)上的姿态亟需改变，技术向上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更高的(de)要求，汽(qì)车企业老板也要 下场充当体(tǐ)验官(guān)和服务生(shēng)角色，将服务
下沉，从流量端、营销端、需(xū)求端及(jí)服务(wù)端形成(chéng)闭环(huán)。站在车主角度(dù)，从(cóng)购(gòu)买前的了解、体验及下(xià)单(dān)，再到后续服(fú)务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线(xiàn)上线下全场景中(zhōng)。以(yǐ)蔚(wèi)来和理(lǐ)想汽车为代表的新能源(yuán)汽车(chē)售后服务，一(yī)直被(bèi)广为传播(bō)，这种打消(xiāo)“一(yī)锤子买卖”的服务或许是消费者(zhě)选择的原因之一(yī)。

汽车企业一把手上阵 直播，是一 种流(liú)量营销(xiāo)手段，同(tóng)时也是卷服务的表现，从性能特点解(jiě)说到为车主(zhǔ)开车门、合影，直(zhí)面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消(xiāo)费者感觉到被尊(zūn)重，也是对品(pǐn)牌服务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车(chē)企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到(dào)企(qǐ)业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的(de)流量(liàng)，也能收(shōu)获消费 者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

本报专栏文章仅代表作者个人观点。

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首
秀，直播展示长城汽车无高精地图全
场景NOA，魏建军上阵直播引(yǐn)发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位 新势力不同，长城汽车并不属于新能源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌。在这(zhè)场“真无图、真挑战、长城汽(qì)车智驾
系统零失误挑(tiāo)战(zhàn)”的直播中，魏(wèi)建军坐在主驾驶
位上，一改此前低调(diào)的风格(gé)。

此前，长安汽车董(dǒng)事长朱荣华在(zài)全(quán)球伙伴大
会上也是为自家汽车呐喊，从近(jìn)几(jǐ)年(nián)的汽车新品发布(bù)会来看，一些
传统(tǒng)造车企(qǐ)业一把手已经从(cóng)幕后来到台前，直面公众，为自家的产品发(fā)声造势。

再来看(kàn)小米(mǐ)汽车，4月18日雷(léi)军在抖音进(jìn)行直播，乘势而上，聊聊(liáo)SU7开售这些天的事情，让线上的网友 通(tōng)过视频参(cān)观小米汽(qì)车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍(shào)从外观颜色到性能等，从网络段子(zi)到互动问(wèn)答，又是给产品做了一次线上发(fā)布会，播放不到(dào)一小时(shí)，流量破(pò)一亿之众。

根据数据，2023年我国(guó)汽车(chē)产销量均首次突(tū)破3000万(wàn)辆(liàng)，多项指(zhǐ)标创历(lì)史新高，技术(shù)研发在不断(duàn)迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条
颇多，服(fú)务也愈发呈现(xiàn)复杂性和多样 性(xìng)，各(gè)种疑难杂症，需要服务手段、能(néng)力(lì)不断下沉。擅长掌握 流量密码的(de)小米汽车给各(gè)汽(qì)车品牌带来了压力，以往服务方面 由4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一(yī)把手(shǒu)亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战
到了技术向上，服务向下的(de)时代。汽车品牌(pái)不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥 领先，在服务方面也要清晰定位，从上到下做(zuò)好服
务，汽车业已(yǐ)经(jīng)进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成为一种竞争力。

今年伊(yī)始(shǐ)，各地文旅(lǚ)局开“卷(juǎn)”的做法似乎成为了教科书，汽车界大佬们学(xué)习各地文旅局的(de)做(zuò)法，亲自下场直 播，是一种打造汽车品牌和IP的打(dǎ)法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口(kǒu)”，从(cóng)这个角度看，汽车品牌打造IP有其必(bì)要，让国产汽车品牌建立自主IP，更(gèng)具辨识度、记忆(yì)点(diǎn)，对于大众而言(yán)，新能源车可谓“千篇一律”，个中优(yōu)点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性(xìng)能、配置等差异进 行区分，带上(shàng)个性(xìng)符号，这不仅是给(gěi)企业赋(fù)能，也是给消(xiāo)费者增加对产品(pǐn)的辨识度。在IP打造 上，有的企业将产品进行(xíng)IP塑造，有的请明星代言进行IP包装(zhuāng)，也有的则(zé)将创(chuàng)始人(rén)或核心成员成为个人化IP，如(rú)乔布斯之于苹(píng)果，马斯克之于特
斯拉所带来的IP形(xíng)象，消费者都能在第一时间进行辨(biàn)别，这(zhè)一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米(mǐ)等，不(bù)仅有其精神符号，也有产品力，都能(néng)产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生(shēng)了很大的(de)变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技(jì)术(shù)向上，服(fú)务向下，汽车内卷当下，对汽车(chē)品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也(yě)要(yào)下场充当体验官和服务(wù)生角色 ，将服务下(xià)沉，从流 量端、营销端、需(xū)求端及服务端(duān)形成闭环。站在车主角度，从购买前的(de)了解、体验及下单，再(zài)到(dào)后续(xù)服(fú)务的能力和水平，都要(yào)求(qiú)汽车(chē)企业把服(fú)务植入到线上线下全场(chǎng)景(jǐng)中。以蔚来(lái)和理想汽车为(wèi)代表的(de)新能源汽车售后服务，一直被广为传播，这种(zhǒng)打(dǎ)消(xiāo)“一锤(chuí)子(zi)买卖(mài)”的服务(wù)或许是消费者选择的(de)原因之一。

汽车企(qǐ)业一把手上阵直播，是一种流量营销手段，同时也是卷(juǎn)服务的表现，从性(xìng)能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者(zhě)沟通、互动(dòng)，听取消费者的意见(jiàn)建言(yán)，使得消费者感觉到被尊
重，也是(shì)对品牌 服务的重视(shì)。服务无小事，通过为车主
开车(chē)门这种细节，汽(qì)车企业高管躬
身一线，传导到下面员工，消费者能(néng)够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流(liú)量，也能收获消费者(zhě)的(de)忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时(shí)报工(gōng)作人员(yuán)）

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