整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shu感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解ǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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